Wie Kommunikation gelingt – und wie nicht

Wie Kommunikation gelingt – und wie nicht

Kommunikation ist lebensnotwendig – für das Individuum genauso wie für Organisationen, öffentliche Einrichtungen und Unternehmen. “Man kann nicht nicht kommunizieren” – dieser berühmte Satz von Paul Watzlawick bringt es auf den Punkt: Auch wenn ich mich nicht äußere, kommuniziere ich. Doch wer daraus schließt, dass proaktive Unterrichtung der Öffentlichkeit immer gerne gesehen wird, ist auf dem falschen Dampfer – so scheint es. Der Kurznachrichtendienst Twitter gleicht zuweilen einer Operation am schlagenden Herzen der Netzkultur. Vergangene Woche meldete sich dort die Journalistin Silke Burmester zu Wort:

Spätestens seit Bayer das Vorhaben bekannt gemacht hat, den amerikanischen Agrarkonzern Monsanto übernehmen zu wollen, wird das Unternehmen in der Öffentlichkeit besonders kritisch beäugt. Jetzt, wo der Deal perfekt ist, scheint sich die Ungnade zu vervollkommnen. Es ist ein völlig normaler Vorgang, dass sich Unternehmen und/oder Organisationen Beilagen zu Zeitschriften kaufen. Auch bei Zeitschriften mit der Zielgruppe “Journalisten und Medienmenschen” ist das so. Man sollte gar meinen, dass gerade Journalistinnen und Journalisten besonders geeignet dafür sind, kruden Blödsinn, der manchmal PR-Broschüren nachgesagt wird, als solchen zu entlarven. Solch eine Arbeit entspricht schließlich deren Jobbeschreibung. Also, wo ist das Problem? Es entwickelte sich eine spannende Diskussion:

bayer vs burmester

Leider beantwortete Frau Burmester nicht alle meine Fragen, aber verstanden hatte ich bis hierhin, dass sie das Wort “Fakten” stört auf der Broschüre eines Unternehmens, das auch noch unter besonderer Beobachtung steht. Leider blieb sie die angefragten Beispiele schuldig. Mehrere Nutzer – darunter einige Journalisten und Wissenschaftler – klinkten sich in die Debatte ein. Es ging um die Aufgabe von Journalismus im allgemeinen oder auch um die Frage, ob NGOs nicht ebenso kritisch wie Konzerne betrachtet werden müssen.

Wie die Bayer-Pressestelle später auf Nachfrage twitterte, betreibt das Unternehmen eine Website hier-sind-die-fakten.de, auf der die Inhalte aus der Broschüre präsentiert werden. – Mon dieu, welch Affront: Da steht schon wieder “Fakten”. – Doch mal von dieser vermeintlichen Dreistigkeit abgesehen, hätte man mit der Website eine allseits zugängliche Grundlage, um zu diskutieren, ob es sich hier wirklich um Fakten oder um Fake-News handelt. Doch nichts davon geschah. Stattdessen sendete Silke Burmester nach einigen Tagen eine weitere Botschaft:

Das ließ mich ratlos zurück: War ich jetzt damit auch gemeint? Schließlich hatte ich ein paar Mal nachgefragt. Maskulinisten sind übrigens, Personen die sich für die Überlegenheit der Männer einsetzen. Ich – eine Maskulinistin? Nach ein paar Stunden fasste ich Mut und fragte nach:

Leider gab es darauf keine Antwort. Fürs Protokoll: Die Zuordnung zu den Rechten empfinde ich als blanke Unverschämtheit, falls ich auch gemeint gewesen sein sollte.

Verständnis für Frau Burmester gab es von Bernd Ziesemer, seines Zeichens ehemaliger Chefredakteur des Handelsblatts sowie Vorsitzender der Kölner Journalistenschule:

In der angesprochenen Kolumne entwickelt Ziesemer eine Verschwörungstheorie: Die Übernahme von Monsanto würde sich für Bayer nur dann lohnen, wenn der Herbizid-Wirkstoff Glyphosat nicht verboten würde. Deswegen würde der Konzern zu fragwürdigen verdeckten PR-Methoden greifen. Dabei versteigt sich Ziesemer und stellt Autoren der Website novo-argumente.com sowie des gleichnamigen Printproduktes unter Generalverdacht:

“Die Novo-Schreibkräfte bilden eine der heißesten Krawalltruppen der politischen Debatte – und sie veröffentlichen ihre Traktate mittelbar auch mit dem Geld von Bayer und anderen Konzernen.”

Zu dieser “heißen Krawalltruppe” darf ich mich übrigens auch zählen, denn von mir sind zwei Texte über Glyphosat dort erschienen – honorarfrei allerdings. Weiter schreibt Ziesemer:

“Bayer-Mitarbeiter verknüpfen ihre Thesen zur Bestätigung gern mit Pro-Glyphosat-Lobbyisten, die auf den ersten Blick nicht als solche zu erkennen sind, zum Beispiel mit Martin May (“Glyphosat ist weniger giftig als Kochsalz!”), Sprecher des Industrieverbands Agrar.”

Der Jobtitle von Martin May ist in seinem Twitter-Profil klar angegeben und die Angabe zur Giftigkeit von Glyphosat stimmt. Hier zeigt sich ein Phänomen: Vor lauter Interessen, die in der Kommunikation über Pflanzenschutzmittel gesehen werden, geraten die Sachinformationen – die Fakten (!) – völlig ins Hintertreffen. Nach internationalen Standards für akute Toxizität (LD 50 Ratte oral) ist Glyphosat weniger toxisch als Kochsalz. Und das ist nicht die Wahrheit von Monsanto oder die Wahrheit von Bayer, das ist einfach so und das kann man zum Beispiel hier oder hier nachschlagen.

Zurück zu Silke Burmester, ihr Fazit zur Diskussion lautet:

Erst maskulinistisch und rechts, jetzt “Anhänger*in des Bayer-Konzerns” – das nennt man heutzutage übrigens “Framing”: Äußerungen einer Person oder Geschehnisse in einem bestimmten Zusammenhang stellen und damit eine Deutung vorgeben. Wenn andere Autoren und Medienleute das zum Beispiel im Zusammenhang mit der Migrationsdebatte praktizieren, ist das verpönt, aber sich auf der guten Seite wähnend, erlaubt man sich das ganz ohne Scham.

Worauf ich hinaus will: Kommunikation kann gelingen, wenn mit offenen Karten gespielt wird und wenn alle Beteiligten bei der Sache bleiben. Die Skepsis von Frau Burmester, dass Bayer in der Broschüre keine Fakten, sondern eigene Wahrheiten präsentiert, hätte sie ja mit Beispiel untermauern können. Hat sie aber nicht. Auch auf die Fragen und Hinweise, ob denn eine NGO-Broschüre gleichermaßen aufstoßen würde, hat sie nicht reagiert. Der Vergleich mit den Paintball-Spielern in der Dunkelheit ist letztlich eine Abwertung: Man hat es nicht nötig, auf die sachlichen Kommentare zu antworten, schließlich sind die ja eh nur von Interessen geleitet, sind gleichförmig und planlos. Jeder Mensch bezweckt etwas mit seiner Kommunikation und damit steckt auch hinter jeder Äußerung ein Interesse: Informieren, Verkaufen, Präsentieren, um Verständnis werben, Mitgefühl erbitten und auch einfach sagen, was ist. Und nur weil ein Unternehmensvertreter etwas behauptet, ist es deshalb nicht automatisch falsch. Wer auf Twitter unterwegs ist, dem unterstelle ich jetzt einmal grundsätzlich Dialogbereitschaft. Aber Dialog ist keine Einbahnstraße und funktioniert nur mit gegenseitigem Respekt. Eine dumpfe Ad-hominem-Replik mit herabwürdigenden Attributen, die sich aus dem Verlauf der Diskussion nicht erschließen, ist letztlich eine diskursive Bankrotterklärung.

Man könnte so ein Verhalten als handwerkliche Fehlleistung auf sich beruhen lassen, aber ich glaube, dieses persönliche Abqualifizieren in den Netzdebatten richtet gesamtgesellschaftlichen Schaden an. Nach der Wahl von Donald Trump zum US-Präsidenten hat der britische Schauspieler Jonathan Pie (mit bürgerlichem Namen “Tom Walker”) eine Wutrede gehalten: “The left did this” – die Linke ist schuld an der Wahl von Trump und auch am Brexit. Sie argumentiere nicht mehr, sondern beschränke sich darauf, Andersdenkende zu etikettieren:

“The left is responsible for this result because the left have now decided that any other opinion, any other way of looking at the world is unacceptable. We don’t debate anymore because the left won the cultural war. So, if you’re on the right, you’re a freak, you’re evil, you’re racist, you are stupid, you are a basket of deplorables. How do you think people are going to vote if you talk to them like that? When has anyone been persuaded by being insulted or labeled?”

Jemanden überzeugen, indem ich sie oder ihn beleidige, funktioniert nun einmal nicht. Nach der Trump-Wahl ist auch hierzulande viel über Eliten und Politikstil diskutiert worden. Leider verlief diese Debatte im Sande und daher gilt die Analyse von Jonathan Pie alias Tom Walker auch heute noch:

“Being offended doesn’t work anymore. Throwing insults doesn’t work anymore. The only thing that works is caring and doing something, and what we have to do is to engage in the debate. “

Bildnachweis: Jason Rosewell on Unsplash

“Jeder Mensch hat das Recht, seine Perspektive darzustellen”

“Jeder Mensch hat das Recht, seine Perspektive darzustellen”

“Insektensterben”, “Massentierhaltung”, “Ackergifte” – die mediale Berichterstattung über moderne Landwirtschaft wird häufig durch solche Negativ-Schlagworte geprägt. Viele Landwirte und ihre Familien sind damit sehr unzufrieden und werden selbst aktiv in Sachen Öffentlichkeitsarbeit. Aber das wiederum wird auch nicht immer gerne gesehen. Ich habe den Kommunikationsexperten Hasso Mansfeld zum Thema befragt.  

Frage: Herr Mansfeld, kürzlich berichtete der NDR kritisch über die Initiative von Landwirten, eigene Stallvideos im Netz zu verbreiten. Sie hingegen plädieren dafür, PR als Menschenrecht anzusehen. Was würden Sie den NDR-Redakteuren entgegnen?

Antwort: Jeder Mensch hat das Recht, seine Perspektive in der Öffentlichkeit darzustellen. Das ist ein elementares Recht in freien Gesellschaften. Zudem ist es auch ein klares journalistisches Prinzip immer auch die andere Seite zu hören: Audiatur et altera pars. Das jemand sich besonders gut darstellen will, liegt doch in der Natur der Sache begründet. Das Recht der freien Meinungsäußerung deckt auch einseitige, manipulative und beschönigende Darstellungen ab. Einzelnen Beteiligten mit klaren Partikularinteressen, vorzuwerfen, sie wollen eine plurale Debatte dadurch unterbinden, dass sie eigene Videos posten, ist absurd. Gerade die Gegenperspektive ist doch elementarer Teil der Vielfalt von Meinungen innerhalb der Debatte. Wer lügen will, der darf natürlich auch lügen. Nur darf er sich nachher nicht beschweren, wenn er der Lüge bezichtigt wird.

Frage: Sie glauben also nicht, dass die Landwirte eine vielfältige Debatte blockieren wollen?

Antwort: Also ich glaube, dass niemand daran interessiert ist, dass er selber oder seine Branche in einem besonders schlechten Licht dargestellt wird. Insofern gibt es sicherlich Landwirte, die für sie negative Berichterstattung gerne verhindern würden. Das tun Sie aber nicht, indem sie ihre eigenen Videos und Textbeiträge veröffentlichen. Was jemand will oder nicht will, ist seine eigene Sache, solange er nicht wirklich etwas blockiert, die Berichterstattung von freien Medien beispielsweise.

Frage: Woran liegt es Ihrer Meinung nach, dass PR häufig die Glaubwürdigkeit abgesprochen wird, es sei denn sie kommt von NGOs?

Antwort: Die Ziele, um die es Greenpeace, Foodwatch & Co zu tun ist, klingen gerecht. Sie rühren an das menschliche Mitgefühl. Man rettet die Bienen, Wale oder den Wald, schützt süße Robbenbabys und verhindert, dass kleine Kinder Gift im Brei schlucken. Wer traut sich da schon, mit skeptischer Miene zu fragen: “Ist alles wirklich so schlimm?”, oder: “Welche Belege gibt es dafür denn?” Die Präferenz eines überproportional großen Anteils von Journalisten für die Grünen trägt sicher auch nicht zu einem kritischen Klima gegenüber NGOs bei.

Frage: Welche Tipps haben Sie für Landwirte, die gerne bei der Diskussion im Netz mitmischen wollen?

Antwort: Immer einen eigenen Weg, eine eigene Idee zu entwickeln, über sich und seine Tätigkeit zu berichten. Von sich aus das Spannungsfeld und offenbare Probleme ansprechen , wie man damit umgeht und wie man sie versucht zu lösen. Die möglichen Defizite und Dilemmata selber thematisieren. Sich immer vergegenwärtigen, dass es “nur” die eigene Perspektive ist, die man gerade vorträgt, dass man indes das Recht hat, sie vorzutragen und die anderen aber auch das Recht haben, diese Perspektive zu kritisieren. Der französische Aufklärer François de La Rochefoucauld hat einmal festgestellt: “Sich selbst zu betrügen, ohne es zu merken, ist ebenso leicht, wie es schwer ist, andere zu betrügen, ohne dass sie es merken.” Ich glaube es hilft, immer an Rochefoucauld zu denken, wenn man ein Video über sich selber und seine Tätigkeit macht.

Frage: Im Moment werden Videos von Singvögeln mit dem Hashtag “#stummerFruehling” gepostet, um zu zeigen, dass bestimmte gesellschaftliche Gruppen in ihrer Kommunikation übertreiben. Was halten Sie davon?

Anwort: Super Idee. Der Hashtag “#stummerFruehling” soll doch den Menschen Angst machen und ihnen suggerieren, dass sich die Situation im Vergleich zu früher verschlechtert hat. Die Theorie zum “Stummen Frühling” ist ja, dass die Vögel alle sterben, weil sie keine Nahrung mehr finden. Da ist es doch ein schönes Zeichen der Aufklärung den Menschen zu zeigen, dass der Frühling alles andere als stumm ist.

 

Zur Person:

print_20151229_MansfeldHasso-4634-2

Hasso Mansfeld ist Kommunikationsberater. Der studierte Agrar-Ingenieur wurde bereits viermal mit dem Deutschen PR-Preis ausgezeichnet, unter anderem für eine Kampagne zu einem erfolgreichen Imagewechsel der Bio-Landwirtschaft.

 

 

Bildnachweis: Heike Rost